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理想：“奶爸神車(chē)”的故事能講多遠(yuǎn)？

2022-04-09 14:52:52 來(lái)源：成都商報(bào)

記者|俞瑤劉謐

中國(guó)三大造車(chē)新勢(shì)力——蔚來(lái)、理想、小鵬，一直以來(lái)都是不少網(wǎng)友茶余飯后的談資。

而在它們?nèi)咧?，理想或許又算得上更為特別的存在。

首先，理想起步最晚，2019年12月才正式交付第一款量產(chǎn)車(chē)“理想ONE”。其次，理想的“牌”最少，從創(chuàng)立至今僅推出理想ONE這一款車(chē)型。

紅星資本局注意到，近期出爐的3月汽車(chē)交付量數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)、理想、小鵬分別交付9985輛、11034輛、15414輛。而理想近期也開(kāi)始對(duì)第二款車(chē)型——“理想L9”進(jìn)行線(xiàn)上預(yù)熱，理想L9同樣定位家用SUV，售價(jià)區(qū)間45萬(wàn)-50萬(wàn)元。

一邊是能打的理想ONE，一邊是即將亮相的理想L9，理想“雙喜臨門(mén)”也給資本市場(chǎng)注入了一針強(qiáng)心劑。

當(dāng)然，理想的野心遠(yuǎn)不止于此。理想曾發(fā)布“2025戰(zhàn)略”，希望在2025年占據(jù)國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)20%的市場(chǎng)份額，銷(xiāo)量達(dá)到160萬(wàn)輛，成為中國(guó)第一的智能電動(dòng)車(chē)企業(yè)。

理想，雖然足夠特別，但它的實(shí)力真的能夠撐起它的野心嗎？

(一)從“理想ONE”看理想的產(chǎn)品邏輯

理想汽車(chē)的創(chuàng)始人李想，可以說(shuō)是一位資深的互聯(lián)網(wǎng)玩家。

2005年，李想創(chuàng)辦的汽車(chē)之家(ATHM.US)正式上線(xiàn)。2008年，汽車(chē)之家流量超過(guò)所有汽車(chē)垂直類(lèi)網(wǎng)站，成為行業(yè)第一。當(dāng)時(shí)的汽車(chē)之家也被網(wǎng)友稱(chēng)為“男人的后花園”。

2013年12月11日，汽車(chē)之家成功在美上市。隨后在2015年6月，李想卸任汽車(chē)之家總裁，汽車(chē)之家被平安納入囊中。

卸任汽車(chē)之家后，李想開(kāi)始了“造車(chē)事業(yè)”。2015年7月1日，李想創(chuàng)辦車(chē)和家(后更名為理想汽車(chē))。

但理想的起步與蔚來(lái)、小鵬相比，還是落后了一大截。公司公告顯示，2019年理想ONE的交付量不足1000輛，同期蔚來(lái)和小鵬的累計(jì)交付量均已過(guò)萬(wàn)。

2020年，理想開(kāi)始直追猛趕，年底實(shí)現(xiàn)年交付超過(guò)3.2萬(wàn)輛車(chē)；2021年在此基礎(chǔ)上翻了3倍，差距進(jìn)一步縮小，也坐穩(wěn)造車(chē)新勢(shì)力前三甲。

雖然起步較晚，同時(shí)設(shè)計(jì)也不被主流認(rèn)可，都讓理想起初并不被業(yè)內(nèi)看好，但理想依舊憑借一款理想ONE突出重圍。超出預(yù)期的市場(chǎng)表現(xiàn)背后，理想的運(yùn)行邏輯到底是什么？

①產(chǎn)品定位圈粉眾多“奶爸”

前面提到，在造車(chē)之前，李想做了多年的汽車(chē)論壇。這或許也讓他對(duì)“車(chē)與人”之間的關(guān)系，有著更為深刻的理解。

他曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示：“很多車(chē)都是在懲罰坐在車(chē)?yán)锏睦先撕秃⒆?，根本沒(méi)有為他們的體驗(yàn)考慮。我們就是要改變這種現(xiàn)狀，造一輛全家人都能愛(ài)上的車(chē)，讓車(chē)延續(xù)家的感覺(jué)?！?/p>

李想敏銳地捕捉到了“已婚有小孩”這部分中年男性的真正需求。

對(duì)于這部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)，需求或許早已不是駕駛的速度與激情，而是接送老婆孩子時(shí)的那份安心與舒適感。此外，他們踏入職場(chǎng)多年，已經(jīng)進(jìn)入增購(gòu)或者換購(gòu)車(chē)輛的階段，大多數(shù)人手里也還相對(duì)寬裕。

在設(shè)計(jì)上，理想ONE確實(shí)考慮了包含男女主人、長(zhǎng)輩和孩子在內(nèi)的每一位家庭成員的需求，比如良好的駕駛體驗(yàn)、副駕駛屏幕、第二排電動(dòng)座椅、第三排的通道、巨大的后備箱等等，可以滿(mǎn)足家庭用車(chē)多方面需求。

在定價(jià)上，理想ONE的售價(jià)為32.8萬(wàn)元起，直接放棄競(jìng)爭(zhēng)激烈的三十萬(wàn)以下市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)注重產(chǎn)品用途，對(duì)價(jià)格沒(méi)有那么敏感的中年用戶(hù)。

從理想ONE的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者來(lái)看，它也確實(shí)稱(chēng)得上一輛“奶爸神車(chē)”。

據(jù)隱馬數(shù)研數(shù)據(jù)，理想ONE的80后用戶(hù)占比在新勢(shì)力中最高，用戶(hù)主要為男性，9成為已婚人士；且其用戶(hù)在體育APP、汽車(chē)論壇及保守銀行理財(cái)方面偏好度更高。

中庸得體、大氣飽滿(mǎn)、沉穩(wěn)內(nèi)斂，這也漸漸成為了理想ONE及其車(chē)主身上的“標(biāo)簽”。

②增程式緩解充電焦慮

對(duì)家庭用車(chē)需求場(chǎng)景的獨(dú)特理解，或許還不能讓理想成功地抓住SUV細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。真正讓理想ONE占領(lǐng)用戶(hù)心智，并成為爆款車(chē)型的重要原因，還包括理想的增程式系統(tǒng)。

目前消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)感到猶豫的很大一部分原因，其實(shí)是“里程焦慮”和“充電焦慮”。

雖然國(guó)內(nèi)的充電樁基礎(chǔ)配套設(shè)施日益完善，同時(shí)特斯拉、小鵬等車(chē)企也在積極布局超充站等。然而，電動(dòng)車(chē)節(jié)假日高速路充電站大排長(zhǎng)龍、電動(dòng)車(chē)冬季續(xù)航里程大幅衰減等“痛點(diǎn)”依舊存在，“加電像加油一樣方便”的時(shí)代還遠(yuǎn)未到來(lái)。

據(jù)《2021中國(guó)用戶(hù)新能源車(chē)消費(fèi)決策和態(tài)度調(diào)研報(bào)告》，充電不方便、長(zhǎng)途出行續(xù)航焦慮，是用戶(hù)對(duì)新能源車(chē)的最大顧慮。

而理想ONE采用的是增程式動(dòng)力系統(tǒng)，汽車(chē)以電機(jī)電力驅(qū)動(dòng)，其動(dòng)力來(lái)源為電池組及增程動(dòng)力系統(tǒng)。增程動(dòng)力系統(tǒng)主要由專(zhuān)用內(nèi)燃機(jī)及發(fā)電機(jī)組成，可通過(guò)充電及加油兩種方式進(jìn)行能量補(bǔ)充，用戶(hù)能靈活運(yùn)用兩種充能渠道，實(shí)現(xiàn)效率最大化。

這意味著與純電動(dòng)車(chē)相比，理想ONE有可加油的靈活優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)階段充電設(shè)施不足的情況下，增程式電動(dòng)汽車(chē)很好地解決了用戶(hù)的里程焦慮，減少了新能源汽車(chē)對(duì)充電設(shè)施的依賴(lài)。而與燃油車(chē)相比，理想ONE可以享受新能源汽車(chē)指標(biāo)，拿“綠牌”也可以省去不少油費(fèi)。

不過(guò)，增程式系統(tǒng)并不算是理想的什么核心競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)。

相比國(guó)內(nèi)其它車(chē)企的混動(dòng)技術(shù)，如比亞迪的DM-i、長(zhǎng)城的檸檬DHT、吉利的雷神混動(dòng)，理想ONE增程式的技術(shù)路線(xiàn)要更加簡(jiǎn)單(減少了發(fā)動(dòng)機(jī)直驅(qū)和并聯(lián)工況，進(jìn)而可以避開(kāi)離合器、變速箱等技術(shù)壁壘較高的零部件)，因此也存在高速情況下油耗相對(duì)較高等問(wèn)題。

但當(dāng)理想ONE設(shè)定的需求場(chǎng)景與增程式相互疊加后，再通過(guò)企業(yè)在品牌認(rèn)知、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等軟實(shí)力上的放大，理想ONE這一“單車(chē)爆款”由此誕生。

(二)“理想L9”能撐起理想未來(lái)嗎？

2022年3月3日，理想汽車(chē)官方微博宣布旗下第二款車(chē)型命名為“理想L9”。

對(duì)比理想ONE，理想L9尺寸更大，定位大型豪華SUV，售價(jià)在45萬(wàn)-50萬(wàn)元之間。那么，理想L9能夠成為理想的又一爆款，撐起理想的未來(lái)嗎？

事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)中大型SUV的市場(chǎng)份額一直比較??；相比之下，全尺寸大型SUV市場(chǎng)更小。

目前市面上的大型SUV車(chē)型也是少之又少，根據(jù)乘用車(chē)銷(xiāo)量查詢(xún)數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)前6大全尺寸SUV(奔馳GLS、寶馬X7、紅旗E-HS9、林肯領(lǐng)航員、庫(kù)里南、北汽BJ90)的合計(jì)銷(xiāo)量也不足4萬(wàn)輛。

從價(jià)格來(lái)看，理想L9價(jià)格區(qū)間的主力車(chē)型主要包括寶馬X3、奔馳GLC、奧迪Q5L等。從以上SUV車(chē)型銷(xiāo)量來(lái)看，據(jù)懂車(chē)帝數(shù)據(jù)，平均月銷(xiāo)在1萬(wàn)臺(tái)左右。

考慮到目前理想的品牌認(rèn)知度、渠道以及理想ONE的銷(xiāo)量表現(xiàn)，短期內(nèi)理想L9的銷(xiāo)量或許依然難以超越BBA的同價(jià)位SUV車(chē)型。

而整體來(lái)看，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)，留給新勢(shì)力“豪車(chē)”的空間也并不多。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年全年，50萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)量為99.7萬(wàn)輛；2021年全年有所上升，為105.4萬(wàn)輛。但與2021年銷(xiāo)量超2000萬(wàn)輛的乘用車(chē)市場(chǎng)相比，50萬(wàn)元以上售價(jià)的車(chē)型銷(xiāo)量只占到整個(gè)市場(chǎng)的4%。

更殘酷的是，分到新能源汽車(chē)領(lǐng)域，這個(gè)數(shù)字還會(huì)更小。2021年豪華品牌及新勢(shì)力高端新能源車(chē)銷(xiāo)量為61.7萬(wàn)，其中純電車(chē)型銷(xiāo)售46.5萬(wàn)輛，這兩個(gè)數(shù)字分別只占到國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)的2.9%和2.2%。

留給理想L9的市場(chǎng)空間有多大，或許大致答案已經(jīng)不言而喻。

而按照理想此前提出的“2025戰(zhàn)略”——在2025年占據(jù)國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)20%的市場(chǎng)份額，銷(xiāo)量達(dá)到160萬(wàn)輛。短短4年，要實(shí)現(xiàn)累計(jì)交付量從2021年的不到15萬(wàn)輛到160萬(wàn)輛的跨越，即便是有理想L9這張新牌，理想所面臨的挑戰(zhàn)恐怕依然巨大。

(三)理想背后的不確定性

財(cái)報(bào)顯示，去年理想汽車(chē)營(yíng)收270.1億元，同比增加185.6%。其中，四季度收入總額106.2億元，同比增加156.1%，環(huán)比增加36.6%，這也是理想汽車(chē)首次季度營(yíng)收破百億。

毛利率方面，2021年財(cái)報(bào)顯示其毛利率從2020年的16.4%上升至21.3%，其中2021年第四季度毛利率高達(dá)22.4%。毛利率不斷提升疊加銷(xiāo)量攀升，也讓理想在2021年第四季度實(shí)現(xiàn)了首次季度盈利。

這里值得一提的是，理想的毛利率確實(shí)有些“驚人”。在汽車(chē)廠(chǎng)商中，汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)超過(guò)20%的毛利率其實(shí)比較少見(jiàn)。一般而言，傳統(tǒng)汽車(chē)廠(chǎng)商維持汽車(chē)業(yè)務(wù)的毛利率基本都在10%~15%之間，而佼佼者豐田2020年的毛利率也僅為18%。

但與此同時(shí)，理想的研發(fā)投入?yún)s顯得有些“節(jié)省”。

財(cái)報(bào)顯示，理想汽車(chē)2021年全年累計(jì)研發(fā)費(fèi)用為32.9億元；2021年各季度的研發(fā)費(fèi)用率分別為14.4%、13%、11.4%和11.6%，研發(fā)費(fèi)用率逐季度下降。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)、小鵬在2021年的研發(fā)投入分別為45.92億元、41.14億元?？梢钥闯?，理想研發(fā)總投入最低。

研發(fā)費(fèi)用率來(lái)看，蔚來(lái)、理想、小鵬在2021年全年的研發(fā)費(fèi)用率分別為12.71% 、12.17%、19.6%。理想研發(fā)費(fèi)用率同樣最低。

而在研發(fā)人員數(shù)量上，截至2021年12月31日，理想共有員工11901人，其中研發(fā)人員占比28.7%；而小鵬汽車(chē)共有13978名員工，研發(fā)人員占比達(dá)37.71%。

除了研發(fā)投入略顯不足外，理想的“增程式賣(mài)點(diǎn)”對(duì)于用戶(hù)的吸引力也將大打折扣。

從政策層面來(lái)說(shuō)，上海市將于2023年1月1日起對(duì)增程電動(dòng)車(chē)綠牌取消落地。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，理想ONE在上海的上險(xiǎn)數(shù)占比達(dá)5.2%，僅次于杭州與鄭州兩地。而2021年全年，上海市更是以6293輛終端銷(xiāo)量高居理想各大城市銷(xiāo)量榜首。

一旦更多的一二線(xiàn)城市緊跟這一政策，那對(duì)于理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)，將是極大的打擊。

其次，如今國(guó)內(nèi)充電網(wǎng)絡(luò)在快速發(fā)展，國(guó)家也在大力扶持新能源行業(yè)發(fā)展，越來(lái)越多的車(chē)企明確宣布了停止銷(xiāo)售燃油車(chē)的時(shí)間。所以眼下理想汽車(chē)最迫切的問(wèn)題就是推出新車(chē)，然而其今年推出的L9車(chē)型依舊采用增程式模式。

根據(jù)理想汽車(chē)的規(guī)劃，理想雖已經(jīng)于近期啟動(dòng)了純電動(dòng)車(chē)項(xiàng)目，但預(yù)計(jì)首款純電動(dòng)車(chē)將在2023年發(fā)布。在這瞬息萬(wàn)變的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或許早已開(kāi)始“卡位戰(zhàn)”。

小結(jié)

理想的“理想狀態(tài)”是：理想ONE繼續(xù)扛打，理想L9成為新爆款。

但理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感?！澳贪稚褴?chē)”的故事能講多遠(yuǎn)？至少目前來(lái)看，不管是理想ONE，還是理想L9，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與政策環(huán)境均不樂(lè)觀(guān)。

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